lunes, 31 de marzo de 2008

Educación: ¿es un derecho o un servicio?

A partir de un comentario al primer artículo posteado en este blog, surgieron algunas cuestiones referidas a la relación Educación-Mercado.

En principio, la pregunta que da título a este post. ¿Es la educación un derecho, o un servicio?.

Básicamente, las dos opciones de dicha disyuntiva no son mutuamente excluyentes. La educación es un derecho cuyo garante ha de ser el Estado (Nacional y/o Provincial, incluso a veces Municipal). Por ello la educación es una actividad normada y supervisada por organismo competente. Esto no quita que pueda constituirse en un servicio, ya que organismos estatales tanto como empresas o asociaciones civiles tienen la libertad de llevar adelante proyectos educativos.

En el caso de servicios educativos de gestión privada, no solamente hay un marco regulatorio importante desde el Ministerio de Educación de cada jurisdicción, sino que también se deberían aplican leyes de protección de los derechos del consumidor, puesto que el alumno o su tutor contratan el servicio de un emprendimiento privado. En condiciones ideales, esa elección debería ser 'libre', pero considerando que la educación de gestión estatal no cuenta con los mismos recursos materiales, humanos y organizacionales que la educación privada, podemos pensar que ésta última tiene una suerte de 'público cautivo' que ha descartado de lleno a la primera porque no cumple con sus expectativas. A partir de esas expectativas es que trabaja el marketing.

Otra pregunta que surgió es si el alumno es un cliente. Esto también es bastante complejo, ya que dentro de la categoría de cliente entran los padres que eligen escuela y pagan la cuota, los estudiantes que eligen universidad o terciario, pero cuyos padres siguen pagando la cuota, etc. Los profesionales de la enseñanza encuentran un dilema en esta situación, ya que muchas veces se privilegia la condición de 'cliente' por sobre la de 'alumno': cómo decirle a los padres algo que realmente no querrían escuchar, cómo mantener estándares de exigencia si un alumno amenaza con irse, qué hacer cuando el alumno o el padre expresa su disconformidad con aspectos no pedagógicos aunque formativos (instalaciones, atención del staff no-docente, valor de las cuotas, etc). Y lo más grave, cuando se soslaya la opinión especializada del profesional de la educación simplemente para 'conformar a un alumno'/cliente.

En este punto cabe que destaquemos que el fenómeno se da no solamente porque las instituciones de gestión privada así lo promuevan desde sus propietarios, sino porque el público en general considera que como paga, puede exigir determinadas cuestiones. A veces, sí, tiene ese derecho. Y a veces reclama cosas que verdaderamente no corresponden. Es muy importante que desde la conducción de la institución tengan en claro cómo manejar estos problemas sin desdibujar los aspectos pedagógicos en función de la relación servicio-cliente, y sin desvalorizar el criterio del profesional de la educación. Para ello es esencial contar con asesoramiento o formación en estrategias de comunicación efectiva, marketing interno y, llegado el caso, mediación.

También es importante que remarquemos que gestionar la calidad desde el punto de vista del cliente no quiere decir 'el cliente tiene la razón', sino trabajar con lo que el cliente percibe, con lo que el cliente necesita y con la mejora continua de los procesos necesarios para cumplir con las metas prometidas de la forma más objetiva posible. ¿Cuántas instituciones hablan de 'excelencia educativa' en un sentido tan difuso que no se sabe bien a qué se refieren?¿Cuántas prometen rápida salida laboral, sin que hagan un verdadero seguimiento de la tasa de inserción laboral de sus egresados o un estudio cualitativo de las experiencias de búsqueda de empleo de sus alumnos avanzados? Ofrecer un servicio educativo quiere decir asumir el compromiso de elegir los mejores procesos y recursos para que el alumno logre cumplir con sus metas de formación. Y esto requiere de la puesta a prueba de esos procesos y recursos, así como del sondeo de las metas de formación del alumno. Oh, coincidencia, estos también son objetivos que se debería plantear la actividad docente profesional y reflexiva (en teoría, se lo plantea).

Por último, nos queda el punto de si la Escuela debe establecer su oferta según lo que demande el mercado. En verdad, la institución escolar moderna nace junto con el mercado ante la necesidad de mano de obra que posea ciertas destrezas, aptitudes, conocimientos y actitudes. Si analizamos la legislación vigente, el mismo Estado es consciente de la necesidad de articular la formación escolar de todos los niveles, con el mercado laboral y una estrategia de desarrollo económico (es consciente, de ahí a que dicha articulación sea efectiva...).

Pero el gran peligro es ignorar que hay otro gran mercado, que no es exactamente el mercado verdaderamente de trabajo, sino un mercado de 'representaciones' acerca de lo que se cree que es necesario para conseguir trabajo o ser un adulto exitoso. En este mercado ejercen presión y/o influencia desde los medios masivos hasta las campañas publicitarias de las grandes empresas educativas. De allí que surjan modas (por ejemplo, en el caso de las carreras de nivel superior o en los exámenes internacionales de los colegios bilingües), que no responden a necesidades concretas de la estructura productiva ni de un modelo de desarrollo económico nacional o regional. Por ejemplo, sigue siendo mínima la oferta de formación técnico-profesional en áreas de la producción que resurgieron en los últimos años, pero actualmente presentan insuficiencia de trabajadores. En cambio, abunda la que refiere a las industrias culturales, el diseño y las nuevas tecnologías, aunque no siempre con estándares de calidad que permitan un desarrollo de carrera exitoso.

Desde mi modesta opinión, al diseñar la oferta de un servicio educativo se debe tener en cuenta por sobre todo la autenticidad de la demanda de esa clase de formación. Teniendo en cuenta lo que tarda en madurar y consolidarse un proyecto educativo serio, lo ideal es no quedar preso del vaivén de las modas sino pensarlo a largo plazo.

domingo, 30 de marzo de 2008

¿Marketing Educativo?

Ya en la etapa de mi adolescencia, decir que la escuela era "Puro marketing", implicaba decir, lisa y llanamente, que mentía. Luego, en los primeros años de ejercicio de la docencia... ...esa misma concepción del marketing se filtraba en la Feria de Ciencias, el Concert de Inglés, y la promoción puerta a puerta que los docentes teníamos que hacer, folletería en mano, durante el mes de febrero (si, juro que es cierto, y es un caso extremo!!!).

A lo largo de mucho tiempo de trabajo, incluso de conducción, cambié la forma de entender el marketing (quizá porque me formé en ciencias sociales y me especialicé en educación, como para compatibilizar ambos mundos), y comprendí que se pueden hacer las cosas de otra manera. Sobre todo, descreyendo de la expresión Marketing Educativo.

¿Tiene sentido hablar de Marketing Educativo?

Si tomamos como referencia las recomendaciones más frecuentes acerca de la captación y la retención de alumnos en empresas de formación, evidentemente no, porque en su gran mayoría son simples traslaciones de procedimientos comunes a cualquier empresa de servicios, y no atienden a las particularidades del servicio educativo.

¿Cuáles son estas particularidades?

Usted y yo las conocemos muy bien, pues tenemos que lidiar con ellas a diario en el diseño y la gestión de servicios educativos. Por eso cada vez que algún gurú del Marketing agrega el adjetivo 'educativo', rechino los dientes. Y supongo que a una buena cantidad de especialistas en Marketing de Servicios les debe pasar lo mismo. Veamos por qué.

  • El Marketing bien entendido busca relacionar un servicio o producto en particular, con al menos un segmento del mercado en particular también, para diseñar y llevar a cabo una estrategia integral. Esto requiere de especialistas en Marketing, especialistas en Nuevas Tecnologías aplicadas a la comunicación institucional y la promoción, contenidistas, incluso relacionistas públicos. Y en nuestro caso, también especialistas en educación, que brindarán la información necesaria acerca de los procesos y las características reales del servicio a ofrecer. O sea, no se diferencia en nada del marketing aplicado a otras actividades económicas: cada una tiene de específico las características de su producto o servicio. Si no, debería haber un Marketing Farmacéutico, Marketing Automotor, etc.
  • La gran fantasía que subyace a buena parte del llamado Marketing Educativo, es que los profesionales de la educación o la conducción pueden hacerse cargo del mismo. Es innegable que esto genera malestar tanto en el personal de conducción como en los docentes, y ni hablar de los alumnos y familias ("Es puro marketing" es sinónimo de "estrategia vacía", cuando no de "puras mentiras"). Si esos son los resultados, es porque las estrategias de marketing no fueron bien pensadas o implementadas (generalmente, debido a que se le quita importancia a las cuestiones pedagógicas). Conclusión: Los profesionales de la formación son un recurso central para el diseño e implementación de estrategias de marketing, pero no necesariamente los encargados de su implementación.
  • Una mirada realista sobre los procesos que conforman el servicio educativo constituye el factor fundamental para el diseño de una estrategia integral de marketing con buenas perspectivas de implementación: un buen análisis de fortalezas y debilidades del servicio permite, por un lado, mejorar aspectos deficientes, y por otro, no asociar a dicho servicio con cualidades que no posee. Por más doloroso que sea para los propietarios, directivos y docentes, asumir qué parte de lo ofrecido no está saliendo bien y buscar la manera de solucionarlo, ahorra tener que enfrentar las consecuencias mucho peores de una estrategia de posicionamiento que promete lo que no se está en condiciones de asegurar. Y, retomando el punto de la necesidad de especialistas, para este tipo de análisis hace falta algo más que una encuesta abierta que luego nadie sabe procesar, o una encuesta cerrada que brinda porcentajes acerca de temas que parecen importantes para quienes la hicieron, pero que quizá desde la mirada del alumno no tienen la fuerza para determinar su permanencia en la institución. Y también hace falta incluir a los docentes en esta indagación.
  • Por último, cabe destacar la importancia de abordar las estrategias de marketing desde los modelos más actuales, como por ejemplo el Marketing Relacional y la Gestión de la Relación con el Cliente mediante herramientas informáticas (como el software de CRM), pero sin olvidar su contextualización en las necesidades de los servicios de formación de personas. Y volvemos a lo mismo: especialistas en las disciplinas mencionadas, que se acercan e investigan las particularidades del servicio a promocionar, como lo harían con cualquier otro servicio o producto (o producto asociado a un servicio).
  • Hablar de la necesidad de segmentar mercados, de armar bases activas, del ciclo de vida de un servicio, del plan de marketing y de las encuestas no hace una diferencia entre el marketing 'educativo' y el aplicado a cualquier servicio. En todo caso, la formación que se brinda habitualmente es de Elementos de Marketing para docentes o directivos. Y hay muy poco material publicado acerca de todos esos conflictos que surjen debido a la falta de especialización y de conocimiento de las características propias del proceso de formación, o de la conducción institucional del mismo.

En conclusión, si tanto el marketing como la pedagogía tienen como objetivo comprender a su destinatario y conocer sus necesidades, creo que tenemos pendiente la cuenta de trabajar en forma más sinérgica e interdisciplinaria, y ayudar a consolidar servicios de formación capaces de ser efectivos a pesar de los cambios sociales, y sustentables a largo plazo.